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市场降温 这些房企缘何快速增长?

来源:中指研究院作者:admin2019-12-10 10:20反馈/举报

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数据来源:企业公布

进入四季度以来,房企纷纷向全年销售目标发起冲刺,销售额稳步增长,2019年1-10月,销售额500亿以上房企的增至57家,其销售额均值达到1409.6亿元,增速16.3%,其中代表企业的销售额均值同比增长39.4%。

细数快速增长的房企近几年的发展路径,我们总结出驱动其销售额增长几点重要因素:

1. 踩油门:城市扩张

对于希望扩大经营规模的企业来说,由区域性深耕转向全国化扩张是企业发展的重要阶段,而已经开展全国化布局的企业,也在继续深化布局、进入更多城市。回顾众多千亿房企的发展之路,全国化扩张为企业带来了销售业绩的增长,同时也是企业未来发展的重要基础。

图:2016-2018年代表企业销售额增长及进入城市数量情况

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同在福建起步的中骏和禹洲,先后将总部由厦门迁移至上海,加速全国化扩张进程。

中骏于2017年将总部迁至上海,加速全国布局,全年新增项目38个,年底权益总土地储备达970万平方米,分布于23个城市,以土地成本计算,其中的44.4%位于长三角城市群。2018年,中骏扩张加速,全年新增项目47个,年底的权益总土储达1315万平方米,分布于34个城市,全年的销售额迈过500亿关卡至513.6亿元。

禹洲在2016年迁移总部至上海,业务重心向长三角区域转移,开启全国战略。2017年,禹洲逐渐加大收并购项目的比例,积极扩充土地储备,新获取项目23个,权益可售建筑面积204.3万平方米,其中42%位于长三角区域,年底总土储达1184万平方米,全年销售额同比猛增73.7%至403.1亿元。2018年,禹洲成功进入500亿阵营,全年销售额达到560.0亿元,年底共有项目123个,土地储备总面积达到1738万平方米,分布于28个城市。充足的土地储备为未来的发展提供有力保障,2019年1-10月,禹洲的销售额同比增长44.6%至580.7亿元,2020年的千亿目标可期。

已经布局全国的千亿房企世茂及阳光城,近年来的城市扩张步伐加大,在全国化进程中更进一步。

世茂的新增土储开始向三四线城市下沉,重点关注一二线城市周边可承接外溢需求的三四线城市,2017年世茂新进8个三四线城市,全年共有165个项目,分布在47个城市,2018年世茂共有264个项目,分布于87个城市。2019年中期,世茂已布局101个城市,共计301个项目。

阳光城在投资方面以“三全”投资战略为引擎,即全地域发展、全方式拿地、全业态发展,并以“人才圆”、“土储圆”、“资金圆”、“运营圆”、“循环圆”的“五圆”模型为驱动,进入高速发展的新时代,在原有的城市基础上,进行全国布局深化,2017年,阳光城已布局56个城市,2018年进一步扩张,进入城市近100个。

2. 巧换挡:管理优化

管理架构调整,放权区域公司:在规模升级之后,众多千亿房企对集团的管理架构进行调整,精简总部,做强地方,以向区域公司授权的方式,简化内部流程、提升反应速度,并建立区域公司竞争平台,充分激发区域公司之间的竞争意识,迎来销售规模的突破。

图:2015-2019年10月代表企业销售额增长情况

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同在近两年晋级千亿阵营的世茂、招商蛇口及阳光城,均对集团的组织架构进行调整,世茂在度过调整期之后,在2017年进行组织架构调整,更多地向区域公司授权,建立独立核算的公司化运作机制,打造竞争平台,全年销售额同比增长47.9%至1007.7亿元,成功进入千亿阵营。

招商蛇口在2018年对总部部门进行优化精简,同时将将区域调整为核心城市带周边城市的模式,充分授权区域公司,2019年1-10月,招商蛇口的销售额同比增长34.8%至1791.0亿元,已完成全年2000亿元销售目标的89.6%。

阳光城的销售额从2015年的310亿元一路猛增至2018年的1628.6亿元,2017年是阳光城的销售增长*快的一年,销售额同比增长率高达96.4%,同时提出“区域集团化”,集团分权,做大做强区域公司,建立“总部-区域-城市公司”框架,组织成立了13家新区域公司的运营团队,区域公司平台达到30个,在全国56个城市开展业务。

实施跟投机制,激发员工潜力:自2014年万科、碧桂园等龙头房企实行跟投机制以来,收效显著,不少中型房企也纷纷效仿,希望借此激励公司管理团队和一线员工,实现企业与员工之间利益共享与风险共担,进而有促进销售业绩增长。

中骏于2017年开启跟投制度,目的是为了激励管理层的主观能动性,并使项目的风险控制得到加强,中骏的项目跟投是强制性的,项目管理层、集团管理层和关键岗位人员都要强制跟投,实行强制跟投后,中骏拿地到销售的周期缩短至不到8个月。次年,中骏的销售业绩成功跨越500亿,同比增长54.5%至513.6亿元。2019年1-10月,中骏的销售额同比增长54.9%,达到607.5亿元,距离2020年的千亿目标更近一步。

3. 快超车:营销加码

当企业规模扩大到一定程度时,产品标准化便成为企业发展提速的有效方式,通过产品线的打造与升级,企业可以在快速复制产品、提高周转效率的基础上,实现对成本和风险的控制,更好地适应市场变化、满足客户需求,进而有效促进销售业绩的增长。

图:世茂五大住宅产品线

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2017年,世茂对旗下产品进行标准化,推出“璀璨系”、“国风系”两条产品线,并于2018年推出天誉系、龙胤系两个全新的高端产品线,形成云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系五大产品体系,标准产品线覆盖率达到81%,2018年,世茂的销售额同比增长74.8%至1761.5亿元,2019年1-10月,世茂完成1972.3亿元的销售业绩,同比增长达45.0%。

2019年初,阳光城发出“开战即决战,月月是年关”的号召,加大销售力度,实现开门红,而后于提出“抢收计划”,争取接下来五个月的销售额总计达到1000亿元。2019年1-10月,阳光城实现签约销售额1642.1亿元,同比增长35.7%,已经完成全年销售目标1800亿元的91.2%。2019年11月,中骏继续推出“11.11狂欢清盘节”,活动在全国四十余座城市进行,为中骏贡献20亿左右的销售额。

随着行业集中度的提升,规模升级成为了众多房企必须要面临的挑战,在冲击规模的路上,这些实力强劲、准备充足的房企纷纷突破自我,成功升级。年底将近,房企的全年成绩即将揭晓,谁会完成全年销售目标,谁会跨越阵营门槛,让我们拭目以待。


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